经销商为何跟奥迪过不去？ 并网销售或成最终结果

　　生活就像一部连续剧，而且远比连续剧精彩。这句话送给近期焦头烂额的奥迪最为合适。

　　从半个月前爆出与上汽合作后，奥迪的生活应该每天都有新花样。除去吃瓜群众各种唠叨，合作伙伴各种伎俩，最令奥迪头疼的应该就是不依不饶的经销商了。先是一封来自中国汽车流通协会奥迪经销商联会(筹)的信函，措词严厉地质问这一合作的多项细节，11月21日，奥迪与经销商首次谈判不欢而散后，经销商又提出百亿赔偿要求，并以拒绝提车作为警告，发出最后通牒，要求奥迪对经销商的要求予以正面回复，最后时限是12月1日。

　　11月21日，在与奥迪首次谈判不欢而散后，经销商又提出百亿赔偿要求，并以拒绝提车作为警告，发出最后通牒，要求奥迪对经销商的要求予以正面回复，最后时限是12月1日。

　　11月25日，中国汽车流通协会奥迪经销商联会(筹)进行了一轮内部磋商。来自全国各地的部分上市公司负责人、经销商集团负责人、投资人齐聚北京，商讨联会的组织架构。一位经销商告诉北京青年报记者，如果上汽奥迪的合作势在必行，那底限是上汽奥迪不能另建经销商网络，上汽奥迪产品要在现有经销商网络内销售及售后服务。“如果奥迪不答应，我们只能不再提车，这是生死攸关的大事，我们没有退路。”这位经销商说。

　　现状

　　经销商近年承受巨额亏损

　　近几日，北京青年报记者走访多家奥迪经销店，见到的景象是一如往常的繁忙，丝毫看不到任何经销商与厂家剑拔弩张的影响。而对于那份经销商联合提交的问询函，很多人表示不方便发表更多意见。几经周折，记者从一位经销商负责人口中了解到了事件的原委。

　　周五晚8点半，北青报记者如约拨通了一位奥迪经销商负责人的电话，此时他刚刚迈出公司办公楼的大门，电话那头可以清楚地听到迎面吹来的阵阵冷风。然而对他来说，此时比户外零下2摄氏度低温更感觉到寒冷和迷茫的是，未来的奥迪将会何去何从。

　　从市场反馈来看，刚过去的几个月，奥迪过得并不轻松。当奔驰经销商已经完成销售任务，购车需加装1.5万元装饰的时候，奥迪经销商仍在为年底冲量而忙碌，多款车型都在以八折的价格进行销售。“销售任务本就压得喘不过气，现在甚至还真得担忧起未来的生存问题了，忙得是焦头烂额。”奥迪经销商负责人在电话那头向北青报记者抱怨。

　　据了解，奥迪在一线城市建店的硬件投资规模达7000万到8000万，多的1个亿。一般单店的运营投资就5000万到6000万。“如果一年没有6000万的利润那就是亏钱。为了完成销售任务，现在新车销售甚至还要倒贴4个点，这几年都是亏着上千万在支撑。”该负责人坦言。

　　事实上，从2014年起，经销商已经连续三年依靠奥迪补贴来减少损失。其中，2014年奥迪给予经销商20.5亿元的补贴；2015上半年，奥迪再次为中国经销商提供12亿元的补贴；而今年上半年奥迪也对经销商进行了单车1000-3000元不等的补贴，但显然无法弥补经销商巨额亏空。

　　由于事态前景尚不明朗，奥迪经销商内部分成观望派和维权派，而北青报记者采访的这家经销商倾向维护自身权益一派。“现在是厂家压着经销商提车。如果奥迪方面就此事无法给出令各方满意的解释，我们会从12月1日开始停止提车，这样价格往回收一收，起码少赔点钱。”奥迪经销商告诉北青报记者。据悉，以目前经销店的库存水平，一旦停止进车，现有库存车辆将够支撑到明年春节前的销售。

　　分析

　　网点布局过剩和销售增长乏力

　　其实，事情发展到现在已经不仅仅是经销商抵制奥迪发展新合作伙伴那么简单，也是经销商对现有体系现状不满的集中爆发。在中国汽车流通协会贴出的有关奥迪经销商投资人代表诉求中写道，“一汽-大众奥迪销售事业部基于不切实际的销量目标误导经销商投资人大量建设销售网点，导致经销商大面积亏损，一汽-大众奥迪销售事业部应赔偿经销商损失。”

　　如今过剩的网点布局和销售增长的乏力，导致目前经销商的普遍亏损，而究其原因与奥迪激进的目标规划不无关系。早在奥迪的2013年业绩发布会上，当时一汽-大众总经理张丕杰提出“目标到2020年，一汽大众奥迪将形成百万辆奥迪的体系能力”。为了支撑2020年达到100万辆产销计划，经销商网络的布局目标将达到700家。

　　北青报记者注意到，在奥迪2013年业绩发布会上，当时的一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石就曾被问到，“2012年很多经销商都出现亏损。2014年，奥迪在经销商网络建设上有什么举措来保证经销商的利润？”他坦言，“2012年和2013年是充满挑战的年份，经销商受到了负面的影响。而2013年奥迪品牌经销商整体的盈利状况和盈利能力要好于2012年。2014年在这个已经改善的基础上，我们将会进一步对经销商给予支持，未来在中国市场，无论是技术，还是未来品牌建设都会有较大投入。”

　　或许真的是2013年的盈利好转掩盖了问题的存在，而美好的发展前景被写入了一汽-大众奥迪经销商招商规划，于是奥迪的经销网络就有了突飞猛进的增长。目前，一汽-大众奥迪在中国共拥有431家经销商，还有52家已经获批正在建设过程中。因此，奥迪与上汽合作的信息必将打击经销商投资人的信心。

　　对此，中国汽车流通协会会长沈进军表示，考虑到中国汽车市场已经进入平稳增长的新常态，以及豪华车市场激烈的竞争，奥迪应该重新评估对中国豪华车市场的预期和奥迪品牌合理的市场份额，并在此基础上，下调中国市场的销售目标。

　　交锋

　　经销商拼死反对“已比电视剧更狗血”

　　尽管在佛山经销商会议上，奥迪高管将与上汽的合作说成是5年前就一直被上汽追求，实际上，双方的合作是各取所需，是双方为了获取最大利益的必然选择。因此，尽管一汽-大众奥迪经销商拼命反对，但上汽与奥迪的合作已是箭在弦上，开弓已没有回头路。

　　从奥迪方面来讲，北美“排放门”的影响，令其急欲在中国市场上赚取更多利润。但由于资金匮乏，无法增持在一汽-大众中的股份，也就无法在一汽-大众内部实现增加利润的需求。而如果与上汽合作，奥迪可以用车型、技术等入股，不需要拿真金白银去购买股份，就可以靠着奥迪品牌在中国市场多年声誉和上汽成熟的市场销售经验，实现在华快速扩张。

　　而一直渴望进军主流豪华车市场的上汽也希望在保时捷项目搁浅后，能够拿下奥迪品牌。因此，在签署《备忘录》后，在德方未发声时，上汽方面率先发布公告，将此合作公布于众。更有消息称，已有上汽大众经销商开始准备置地建4S店。

　　但再建经销商网络正是一汽-大众奥迪经销商拼死反对的。鉴于“经销商不再提车”的严重性，奥迪势必要重新评估建新经销商渠道的可行性。一汽-大众奥迪经销商希望上汽奥迪仅为代工厂，其产品全部由一汽-大众奥迪经销商销售和售后服务。但如此一来，上汽将面临着产品自己生产，销售却无法掌控，受制于一汽-大众的尴尬局面，这应该不是上汽可以接受的。

　　“事情发展到现在，已经比电视剧更狗血了。”知情人士告诉北青报记者，“都说网络上流传的那张签约照片是上汽方面故意透露出来，试探一汽方面反应的。如果真是这样，上汽应该悔不当初。”

　　原因

　　经销商为什么反对上汽与奥迪牵手

　　“上汽与奥迪要合作，从根本上讲，是市场经济下，商人逐利本质的合理选择。同样作为一名商人，我非常理解，但我必须反对！”一位不愿透露姓名的经销商老总斩钉截铁地对北青报记者说。

　　“奥迪都是通过高折扣方式销售”

　　首先，上汽与奥迪合作会令经销商投资缩水。“如果我们建店花了7000万元，那现在立马拦腰砍一半。”这名经销商说，“道理很简单，目前奥迪的经销商网络是按未来年销售百万辆扩张的，但由于奥迪存在的各种问题，百万辆遥遥无期，经销商们都吃不饱，只能靠大幅优惠冲销量。这种情况下，上汽奥迪如果再建经销商网格，对现有经销商无疑是致命打击。”

　　“而且，我们连亏三年厂家肯定都是清楚的。”这名经销商告诉北青报记者。虽然旗下的奥迪4S店由于建店时间久，已经帮他在中国汽车市场高速发展的那几年赚到第一桶金。但由于近几年加大对奥迪渠道的投资，使他们如今也面临着相当严峻的挑战。

　　“有时真的也很羡慕奔驰的经销商，热门新车能严格按指导价销售，甚至有的还在加价。奥迪这边没有一款产品是按照指导价销售的，全部是通过折扣，或高折扣方式销售。近些年，奥迪品牌和产品力衰减都很厉害。”该经销商表示。

　　“两个经销商渠道只会两败俱伤”

　　进入中国市场较早，又依靠着早年政府公务用车这一巨大的市场机会，奥迪得以在中国市场快速发展。可以说，中国市场确定了奥迪在全球豪华车市场领先的地位。但随着公务用车这块大蛋糕的丧失，奥迪的市场竞争能力和品牌溢价能力的不足逐渐显露。

　　而近些年，厂家为了保持自己的高额利润，强行压库，加之销售管理不善，致使终端零售价格较为混乱。从2014年开始，奥迪经销商在新车销售方面，亏损逐步加大。据相关人士测算，如果按照国际惯例，新车销售要保3%的利润，国内奥迪经销商2014年亏损66亿(销售57.9万台)，2015年亏95亿(销售57.1万台)，2016年亏145亿(销售59.5万台)，奥迪经销商三年经营损失就要高达306亿。经销商提出的百亿赔偿也就由此而来。

　　“奥迪的问题是产品力问题、销售管理问题，并不是经销商数量不够、产能不够，多一个生产商，如果未来再多一个销售渠道，那么现在一汽奥迪经销商培育多年的市场、员工、客户都会被分流，不仅店面价值会贬值一半，两个经销商渠道只会两败俱伤。这就是我们为什么如此反对上汽奥迪。”经销商说。

　　“奥迪不具备发展两个合作伙伴的条件”

　　有经销商表示，他们之所以会强烈抵制奥迪联姻上汽，是因为奥迪根本不具备发展两个合作伙伴的条件。

　　“首先，奥迪在全球统一形象，没有‘一车两型’的先例；其次，一汽-大众奥迪工厂生产车型包括奥迪A3、A4L、A6L、Q3、Q5等车型，这几乎涵盖了奥迪目前最主流的上量产品，上汽奥迪不会甘心只生产销售尚未国产的小众个性化车型，一定会分割现有资源；第三，现有一汽-大众奥迪经销商是绝不会转投新渠道，上汽奥迪就要独立建设网络，两套网络必然会导致在员工和客户上产生争夺。”经销商直言不讳地表示。

　　“一味推行新合作弥补‘排放门’损失”

　　事件闹到如今的地步，另一个不得不提的因素就是德方的言行深深刺痛了经销商的心。广州车展期间，大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼接受媒体采访时表示：“奥迪与上汽的合作没有风险，未来随着合资项目的推进，一定会兼顾在华所有合作伙伴的利益，也会切实稳进地推动渠道建设，保证每一位经销商平稳健康发展。”

　　在大众汽车高层口中，奥迪与上汽的合作没有风险，甚至充满了机遇，而经销商眼中却把这一说法视作“与事实相反，且完全不负责任”。“就像之前说的三个现实问题，就不可能做到兼顾所有合作伙伴的利益。一味推行新合作，就是要用中国市场利润弥补北美市场‘排放门’的损失。”经销商负责人表示。

　　预测

　　并网销售或成最终结果

　　有消息称，在“佛山谈判”后，德国奥迪开始紧锣密鼓地挨个约谈30家领头经销商，给予包括未来可以“并网销售”一汽-奥迪和上汽奥迪产品等一系列“优惠条件”，希望能以此消除经销商阻力，达成与上汽合作的目标。

　　如此看来，并网销售恐怕是一汽-大众奥迪经销商唯一能够接受的条件。当然，并网销售最关键的就是如何处理好上汽与一汽在销售主导权中的关系。如果双方无法达成一致，甚至不排除由奥迪中国直接收回两个渠道的销售权，一汽-奥迪和上汽奥迪会甘愿成为给奥迪打工的生产厂吗？

　　事件回放

　　奥迪与上汽联姻始末

　　・10月底，市场传言，奥迪将与上汽展开合作。

　　・11月11日，网络上疯传一张上汽与奥迪签约的图片，显示上汽集团与大众汽车集团在德国狼堡签署谅解备忘录。中国汽车流通协会奥迪经销商联会(筹)向全体奥迪经销商发出《关于奥迪与上汽大众合资可能损害奥迪经销商权益的问询函》，征求经销商的意见。

　　・11月14日，上汽集团发布提示性公告。公告中称，公司与大众汽车集团公司(以下简称“德国大众”)，在德国狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录，将就在双方的合资企业上汽大众汽车有限公司(公司和德国大众各持有该公司50%的股权)引进奥迪品牌产品进行制造、销售，并向中国消费者提供新能源汽车、智能互联移动出行服务的可能性进行探讨，从而进一步深化公司与德国大众的合作。

　　・11月15日，奥迪经销商联会(筹)秘书长递交问询函，要求约谈奥迪高层。问询函中提到的三点核心问题：贵公司是否计划与上汽大众成立合资销售公司？新销售公司的销售渠道如何建立？如何平衡一汽奥迪经销商和上汽大众奥迪经销商的权益？

　　・11月17日，大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼称，一汽-大众对上汽奥迪项目早已知情，上汽和奥迪合作没有风险。

　　・11月21日，奥迪与经销商代表在佛山展开首次谈判。会议上，奥迪经销商投资人代表提出三点诉求：1.12月1日前，奥迪对于如何保障奥迪经销商权益做出明确的、令人满意的答复，否则，奥迪经销商将停止从厂家提车。2.如果12月1日前未能得到明确的、令人满意的答复，奥迪经销商将组织召开中外记者会，将奥迪与经销商的矛盾公之于众，并保留诉讼的权利。3.一汽-大众奥迪销售事业部基于不切实际的销量目标误导经销商投资人大量建设销售网点，导致经销商大面积亏损，一汽-大众奥迪销售事业部应该赔偿经销商的损失。

　　・11月25日，中国汽车流通协会奥迪经销商联会(筹)召开会议，搭建组织构架，准备应对接下来与奥迪方面的谈判

　　本版文/本报记者 吴鹏亮 李东颖